CIO如何通过IT工作创造卓越的客户体验
- 2021-08-23 06:51:27
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首席信息官 艾米 ·埃文斯 (AmyEvins)和她的团队 已经 不再 说，技术 是他们 支持 公司 所销售 产品 的要素 ，而是 专注于 可创造 客户 想要 的体验 的IT 工作上 。“就在五年前，当首席信息官 们谈论 战略 时，其内容 还是 关于 增长 以及 由产品 驱动 。当时 客户 在某种程度 上也被提及 ，但客户 不在 最重要的位置 。”她说 。“但过去 两年 发生了巨大 的转变 ，因为 现在 客户 处于 中心 位置 ，而且 一直 都处于 中心 位置 。”LPLFinancial公司 首席信息官 埃文斯 表示 ，以客户 为中心 开展工作需要 有不同 的思维模式 和工作方式。埃文斯 是公司 内两个 以客户 为中心 的委员会 的成员 ，因此 她能够 深入了解客户 的需求 。她的IT 部门 已采用 了敏捷 方法 ，从而 可将客户 的意见 融入 到软件开发 过程 中。她和她的员工 正在 使用 一些 新的指标 (例如 净推荐值)来确定 他们 是否 达到 了客户 的预期 。“我们不能忽视 某个 客户 。我们 必须 确保 以客户 为中心 ，这样 我们 才能 提供 正确 的解决方案 ，”埃文斯 说。以客户 为中心 的IT 工作其他 首席信息官 也在经历 着这种 转变 ，而且 现在 将客户体验 视为 首要 工作 。美国国际数据 集团 (IDG )的“首席信息官 状况 ”调查 也证明 了这一点，78 %的受访 IT 主管 表示 ，在过去 一年 中，与客户 直接 互动 的重要性 已有所增加。“客户体验 对于 当今 企业 的成功 发展 至关重要 ，因此 它成为 企业 的优先 工作 。如果没有 首席信息官 和IT 部门 ，这一 工作 就不可能 完成 ，”咨询公司 WestMonroe的执行合伙人兼产品 与体验 实验室 的负责人 MazenGhalayini说。客户体验 涉及到 某一组织 如何 与每一位 客户 进行 互动 ，无论是 在数字 空间 、物理 世界 ，还是 两者 兼而有之。其目标 是提供 让客户 “愉悦 ”的体验 。多项 研究表明，企业 越来越多 地通过 提供 差异化 的积极 体验 来进行 竞争 。这转而 又给首席信息官 们带来 了压力 ，要求 他们 提供 所需 的技术 ，以推动 能够 真正 满足 客户 预期 的交互 过程 。“客户体验 是一项 全新 的业务 需求 。”技术咨询 公司 Thoughtworks北美地区 首席 数字 官·乔默 里(JoeMurray)说。“鉴于 越来越多 的客户体验 是数字化 体验 ，首席信息官 们必须 培养 他们 的内在 才能 取得 工作上 的成功 。那些 围绕 着提供 品牌化 、差异化 的客户体验 而真正 转变 其整个 思维模式 和运营模式 的企业 ，正在 其市场 中赢得 最高 的品牌价值 ，因此 获得 了比标准普尔 更高 的股东 价值 。”客户体验 的加速 发展在新冠疫情 期间 ，随着世界 大规模 地转向 数字 交互 ，客户体验 的重要性 也已增加 。一些 公司 已经 做出 回应 。福雷斯特研究 公司 (ForresterResearch)的“2021 年美国 客户体验 指数 ”报告 发现 ，与2020 年相比 ，21 %的品牌 的客户体验 评分 已显著 提高 。“新冠疫情 迫使 各行各业 的品牌 突然 改变 了其对客户体验 的策略 。随着 新冠疫情 的恶化 ，各个 品牌 通过 数字化转型 、新的购物 选项 以及 与侧重 安全性 的不同 客户 互动 方式 来应对 不断 变化 的客户需求 。评分 的提升 可归因于 各品牌 在创造 让客户 放心 的体验 过程 中与客户 (客户体验 价值 )建立 的良好 声誉 。”福雷斯特研究 公司 在其发布 的指数 报告 中指出 。福雷斯特研究 公司 将排名前5%的品牌 视为 客户体验 精英 品牌 ，该名单 包括 Chewy.com 、Etsy、Lincoln、海军 联邦 信贷 联盟 (NavyFederalCreditUnion)和TraderJoe's。但许多 组织机构 仍有大量 工作 要做。专家 表示 ，更具体地说，当涉及到 面对面 和数字 交互相 结合 时，这些 组织 必须 在大规模 提供 良好 体验 和建立 一流 体验 方面 做更多 工作 。“现在 似乎 出现 了一种 新的全渠道 战略 ，在此 战略 下，企业 需要 通过 客户 想与其 互动 的且更多样化 的渠道 来提供 始终如一 的和令人 愉快 的体验 。”墨菲 补充 道。首席信息官 们在客户体验 方面 所面临 的主要 挑战对于 许多 首席信息官 来说 ，客户体验 这一 需求 还相对 较新，首席信息官 们在过去 几年 中优先 考虑 的是技术 的可用性 、效率 的提升 和基础设施 的现代化 。首席信息官 和咨询顾问 们表示 ，这些 需求 仍然 至关重要 。但IT 主管 们现在 必须 专注于 利用 之前 的这些 要素 ——可用性 、效率 、现代 的基础设施 ——来创造 客户 想要 的体验 。然而 ，即使 首席信息官 能够 做到 这一点，他们 仍必须 应对 另一个 重大 挑战 ：真正 了解 客户 。首席信息官 们及其 IT 部门 通常 与企业 的最终 客户 或消费者 没有 直接 联系 。(事实上??，在过去 几年 中，由于 IT 团队 侧重于 为其员工 提供 更好 的体验 ，因而 只与员工 ——他们 的内部 客户 ——建立 了直接 且持续 的交流 。)因此 ，管理顾问 表示 ，首席信息官 们必须 依靠 其他人 来建立 这种 客户 联系 。“首席信息官 永远 不会 是客户 的最佳 代言人 。”商业咨询 公司 TheHackettGroup的技术 转型 负责人 YonasYohannes说。“我通常 看到 的情况 和支持 的做法 是，产品营销 办公室 作为 最佳 代言人 。它是最了解 客户需求 的部门 之一 。因此 ，业务部门 负责 客户体验 工作 ，并对需求 进行 具体分析 。然后 ，首席信息官 提供 (可满足 )这些 需求 的技术 能力 。”然而 ，这种 方式 并不意味着 首席信息官 们在坐等 指令 。当然 ，人们 承认 “明确 客户 的愿望 和需求 不是 首席信息官 或IT 部门 的职责 。”TheHackettGroup公司 的IT 高层 咨询项目 高级 总监 兼负责人 克里斯 •基(ChrisKey)说。尽管如此 ，许多 首席信息官 在这个过程 中还是 遇到 了障碍 。例如 ，一些 公司 已将客户体验 工作 转交给 首席技术官 ，这样一来 ，即使 首席信息官 们必须 提供 可实现 数字化 服务 和一流 客户体验 的技术 基础设施 (例如 自动化 、云资源 和数据 管道 )，他们 也被排除 在客户体验 的对话 之外 。在其他 情况 下，首席信息官 所工作 的企业 仍会将IT 部门 视为 成本中心，因此 将首席信息官 排除 在客户体验 战略规划 工作 之外 。“如果 企业 在IT 部门 方面 的思维模式 仍非常 传统 ，那么 对于 首席信息官 来说 ，这将是一场 艰苦 的战斗 。”Ghalayini说。“或者 ，如果 您的企业 不认为 客户体验 是其成功 发展 的方式 ，而且 不认为 您需要 为此 进行 投资 和投入 ，那么 首席信息官 将很难 完成 这一 工作 。”这些 问题 并不是 首席信息官 及其 团队 所面临 的全部 问题 。首席信息官 及其 IT 部门 还时常 面临 的挑战 是，市场 变化 的速度 有多快、客户需求 变化 的速度 有多快以及 自身 IT 部门 团队 、流程 和技术 必须 以多快的速度 赶上 这些 变化 。能成功 提供 客户体验 的首席信息官根据 福雷斯特研究 公司 的客户体验 指数 报告 ，最优秀 的品牌 公司 “倾向 于满足 客户 的核心 需求 。这些 公司 在有效性 和易用性 等方面 优于 所有 其他 品牌 。此外 ，评分 最高 的品牌 了解 其客户 的主要 情感需求，并会提供 令人 愉悦 的体验 。”福雷斯特研究 公司 进一步 指出 ，必须 快速 解决问题 ，并表现 出同理心 ，同时 补充 道：“客户体验 工作 的专业 人员 必须 采用 一种 严谨 的方法 来设想 、设计 和提供 始终如一 的高质量 体验 。”能够 提供 这种 体验 的企业 会获得 回报 。福雷斯特研究 公司 指出 ，即使 在客户体验 方面 取得 的微小 改进 也能 为企业 带来 数千万美元的收益 。客户体验 项目 方面 的资深 研究 人员 、顾问 和IT 主管 们表示 ，在企业 中能够 成功 提供 客户体验 的IT 主管 具有 某些 共同 特征 。首先 ，这些 首席信息官 与其 高管 同事 保持一致 ，从而 使他们 能够 提供 业务部门 预期目标所需 的IT 基础设施 。“这些 创新 与客户 的期望 是类似 的。”Yohannes说。他指出 ，这些 首席信息官 会创建 灵活 的基础设施 ，从而 IT 和业务部门 可以 随着 客户 期望 的变化 而迅速 调整 。该技术 还可以 很好 地整合 ，因此 可有助于 跨渠道 提供 无缝 、始终如一 的积极 体验 。这意味着 对云计算 、微服务 、自动化 和聊天机器人 等智能系统 进行 投资 。此外 ，成功 的首席信息官 们已经 培养 了支持 这一 基础设施 所需 的人才 。他们 已经 建立 起能 接受 产品 思维模式 的敏捷 文化 ，他们 专注于 快速 、持续 地交付 新功能 和更好 的服务 。更重要 的是，他们 知道 如何将 这一切结合 起来 。“不能 孤立 地思考 客户体验 。”Ghalayini说。“你不可能 开发 出一款 优秀 的应用程序 ，却不让 它与这一 体验 相关 的其他 东西 联系 起来 。”波士顿咨询 集团 (BostonConsultingGroup)董事总经理 兼高级合伙人 巴拉特 •波达尔 (BharatPoddar)表示 ，他们 公司 已整合 了IT 工作 所需 的要素 ，以在其MIDAS 下建立 强大 的客户体验 项目 ：•衡量 在调查结果 以外 的业务 影响•通过 以人为本 的设计原则 来重新 设计流程，从而 推进 创新•通过 整合 前端和后端团队 来交付 客户 旅程•开启 客户至上 的文化•跨渠道 地同步 和统一 客户 互动 过程 。“云计算 、数字平台、数据架构、现代化 ——首席信息官 需要 做所有 这些 工作 ，同时 他们 还必须 以更低的成本 和安全 的方式 来提供 客户体验 。”波达尔 说。“这些 似乎 是相互竞争 的优先 工作 ，但首席信息官 需要 同时 解决 所有 这些 问题 。”他补充 说：“首席信息官 知道 ，客户体验 很重要。当前 的挑战 是让自己 的企业 动员 起来 并接受 培训 以提供 客户体验 。”版权声明 ：本文 为企业网 D1Net编译 ，转载 需注明 出处 为：企业网 D1Net，如果不注明 出处 ，企业网 D1Net将保留 追究其 法律责任 的权利 。
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