如果我们现在来回顾一下苹果和微软在操作系统上的战略发展，会发现两家科技巨头都曾出现过一方出现重大失误、而另外一方却完成得很出色的情况。在每一种情况下，公司都会认为是战略出现了问题，但是在详细分析之后会发现，其实执行才是根本的原因。上世纪90年代，苹果曾试在授权系统许可的情况下来销售硬件，但是事实证明这一做法很糟糕，乔布斯也因此放弃了这种努力。

　　微软也曾经试图让同一个操作系统在个人电脑和智能手机上同时运行，并且同样也难逃失败的命运，最终智能手机业务甚至面临关闭。当然，微软的Surface产品线取得了意外的成功，而苹果的iPad Pro销量也相当不错。而这说明了两款产品在各自的领域里都有存在的价值。

　　下面就让我们一起看看两家科技巨头彼此之间使用过的不同方法，以及为什么在有些时候其中一个尝试失败的做法，却帮助另外一个取得了成功。

　　苹果：你可以卖授权和销售硬件，但是…

　　想要卖硬件赚钱，就必须有明显的差异化和较高的品质。当年苹果尝试通过授权MacOS系统来销售硬件的时候，别忘了一点，那时苹果的硬件是最没有吸引力的阶段。就连乔布斯在重新回归苹果之前，也直言不讳的批评过当时苹果的产品。因此，许多消费者都开始购买其他公司的产品，而苹果的硬件销量也急转直下。

　　后来，乔布斯不得不关闭了所有的二级供应商渠道，这样才能获得更高的利润率。同时操作系统也没有为苹果赚取更多的利润来维持公司的运营。而最终苹果解决问题的方法是提高了硬件的竞争力，然后通过硬件来提升软件的市场份额，并且取得了成功。

　　相反，微软的Surface系列被看成是公司有史以来最优秀的硬件之一，甚至超越了苹果，被誉为Windows阵营中最像苹果的产品。因此结果就是硬件表现好，操作系统的收入也就不断跟着增长。而对于当年的苹果来说，如果硬件条件足够优秀，那么就可以在保持高利润率和销售硬件的情况下再出售系统许可。而最有讽刺意味的是，微软Surface之所以会取得成功，很大程度上是因为微软模仿了苹果对硬件的品质追求。简单的说，微软通过模仿苹果，却做到了苹果没有做到的事情。

　　微软：可以让智能手机与PC共用系统，但是…

　　微软曾试图将同样的系统，从PC转移到智能手机上，甚至不惜代价购买了诺基亚来保证智能手机的销量。最后不仅智能手机业务失败，同时还导致了微软最失败的系统之一Windows 8的出现。而微软的Windows 8对个人电脑的销量造成了巨大的负面影响，并且还波及到了诺基亚的销量，整个过程非常失败。

　　造成这种局面主要有两方面的原因，首先就是桌面系统需要在x86这样的高性能平台上运行，而微软却强制让其在ARM架构的平台上运行，造成了巨大的性能困扰。另外一个原因就是，使用模拟器的做法非常占用资源，并且应用程序还需要被重新编译，同时这些应用原来都是针对高性能和大屏幕的设备开发，智能手机却暂时无法做到这一点。

　　而苹果没有让智能手机使用MacOS系统，而是一直坚持iOS平台，并且不断扩大规模。降低硬件对性能的要求，远远要比让硬件满足高性能系统的要求简单了很多，并且要更适应iPhone这种更小的屏幕。此外，苹果也没有改变处理器，因此就算是在iOS平台上运行x86版本的模拟器或虚拟机，也大幅降低了复杂程度，确保App是完全可移植的，而且无需重新编译。

　　微软面临两条路可以选，一条是打造一个针对智能手机的ARM架构操作系统，并且将其迁移到PC上。或者是与英特尔合作，打造一个完全可以在智能手机上运行的x86平台。虽然英特尔创造了x86，但是微软从未支持过，因此英特尔和微软在智能手机市场都以失败告终。具有讽刺意味的是，微软在Windows上的成功，也是与英特尔密不可分。而这次二者没有延续成功的模式，最终导致了失败。当年比尔·盖茨的成功模式，并没有被微软活学活用。

　　总结：执行比战略更重要

　　这是一种常见的情况，一个公司提出了一个具有可行性的想法，但是却因为没有执行好，最终失败了。有时不是想法不好，而是执行的过程中出现了错误。

　　IBM是最早就有智能手机概念的公司、飞利浦在iPhone问世五年前就有了类似的想法，但是最后被苹果抢先，发展成了世界上市值最高的科技公司。微软虽然推出了第一款大容量平板电脑，但是这个领域却成为了苹果的天下。在特斯拉火遍全球的几十年之前，通用就打造出了第一辆纯电动汽车，甚至在一段时间里成为了市值最高的汽车公司。Palm曾经尝试过授权别人使用自己的智能手机操作系统，最终却以失败告终。而谷歌(微博)使用了相同的模式，成功让安卓系统超越了苹果。

　　因此当我们面临失败的时候，不要总是认为想法本身有问题，同时还要想想是不是在执行的过程中误入了歧途。